宜家1943年创办于瑞典，现在已成为全世界最大的家具家居用品商家，销售最重要的包含座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10000种产品。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域在全球有超过1000家供应商。

  宜家家居在全球28个国家和地区拥有328个商场，已经波及了全球60%的可居住地区以及70%以上的人口。每年宜家门店接待过的人数超过7,000,000,000人次。

  宜家的企业使命是“为大众创造更美好的日常生活”，这是宜家公司自创立以来一直努力的方向。在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。但是，宜家的经营理念是“提供种类非常之多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”，这在某种程度上预示着响应大多数人对家居用品的需要，即使他们有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入，所以从一开始，宜家的目标受众就是大多数人。

  宜家采用顾客驱动型的经营销售的策略，从市场细分、目标市场选择到市场定位都有着清晰的思路。

  宜家按照不同因素将顾客分类，将市场划分为具有不一样需要、特征或行为，及需要不一样的产品或营销方案的顾客群，进行市场细分。按地理因素划分，分为欧美市场和亚太市场。对人口要素，宜家主要以户主年龄进行市场细分，分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上。1997年又细分出一个儿童市场，设计更为适合儿童需求的产品，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。此外，宜家按收入水平将顾客划分为低收入阶层、中高收入阶层、富裕阶层。

  完成市场细分之后，企业要选择它能提供最大顾客价值，长时间保持并盈利的目标市场。首先在地理上，宜家主要目标市场是欧洲市场，进而是美国、加拿大、亚洲等。而且宜家的主要目标顾客是年轻人和中年人。而在以收入水平划分的市场上，考虑到各国经济发展水平存在一定的差异，宜家在欧美的目标市场是中低收入阶层，采用低价策略，而在经济欠发达的亚太市场，宜家的主要目标则是大城市中的富裕阶层。

  在决定进入哪个细分市场后，宜家将自己的产品做了市场定位。从一开始，宜家走的就是大众低价路线，在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。针对这种市场定位，宜家的产品为“低价格，精美，耐用”的家居用品，形式上为单一风格的家具用品。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

  可是进入中国市场后，宜家重新选择市场定位。因为对仍处于发展中阶段的中国来说，宜家的在欧美所谓的低价却是不便宜的，而原有的低价家具生产厂商竞争非常激烈接近饱和，中国市场上的国外高价家具也很少有人问津。所以宜家把目光投向了大城市中相对来说还是比较富裕的白领阶层。宜家在中国的市场定位是“高档不高价”，充分满足白领阶层“想用高档货，但付不起高价”的需求。宜家作为全球品牌，卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化，自由选购等特点，已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。

  企业完成了整体的营销战略后，它就需要开始规划营销的另一个重要部分——营销组合的具体事项了。传统的营销理论认为营销组合包括企业能够影响其产品需求的所有战略，总结为4P，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）。4P理论是以高同质性的大众消费市场为基础的，4P理论指导下的企业会先决定生产自己的产品，然后设定一个可收回成本并达到一定目标利润的价格，通过企业掌握的销售经营渠道，辅以一定的促销手段，来售出自己的产品。但随着现代消费多元化和个性化发展，和产品市场从卖方市场向买方市场的转型，4P理念已经不能适应市场的变化。

  这时出现了一套新的理论，就是以消费者为中心的4C理论。4C倡导以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品一定要满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要最大限度地考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

  可以这样来描述，4P理论是厂商生产什么，就让我们消费者买什么，而4C理论是消费的人要说明，厂商就生产什么。

  宜家家居就很好地运用了4C理论。如上两张家居广告图，左图节选自国内某厂商的广告，展示了一套精美的家居用品，能够准确的看出该厂商出品的家居品质品位都很不错；右图是宜家家居的海报，格外的简单的家居陈设，却带来了满满的家的气息，相比之下左边的广告图就显得冰冷和单调了。哪种家居更能得到顾客的喜欢当然不言自明。

  所以一个优秀的企业生产出的产品未必是质量最好，最精美或是最贵重的，但它一定是最符合消费者期待，最能满足那群消费的人需求的。

  如果你去过宜家的卖场，一定会被它人性化的布局，友好的氛围深深吸引。地板上贴着指向箭头引导你用最合适的线路参观全程，床品和沙发都张贴着邀请顾客坐上去感受的标识，宜家利用这些贴心的细节来提升顾客的购物体验。

  其次，宜家的产品也展现出人性化的设计。比如，宜家的畅销款台灯，它不仅仅是一盏台灯，也是一个无线充电台，你可以随手把手机放在桌边的台灯上补充电量，这样独具匠心又富有生活灵感的设计怎么能不令消费者心动呢？

  最后，宜家实现了对顾客细致入微的关怀。很多年前我第一次逛宜家商城，发现宜家的雨伞竟然有两个价格：一把雨伞，晴天售价19元，雨天却只买9.9元。雨天自然是高价出售雨具的绝好时机，宜家却反其道而行之，在顾客最需要的时候雪中送炭似的进行减价销售，这也正是宜家的高明之处：宜家卖的不仅是伞，更是一种人文关怀，通过这一种方式赢得顾客的好感，树立起充满人本主义的企业形象。

  上图展示了两个长相相似的柜子，左边宜家售价699元，右边MUJI售价3400元。宜家的柜子售价只有MUJI的1/5，除去质量上的好坏，定价差异的根源在于两者定价策略是不同的。MUJI所代表的传统的定价方式是厂商站在自己的角度考虑什么价格最能实现自身的利益，然后“我定价，你买单”。而宜家所倡导的4C理论按照“消费者接受的价格－适当的利益＝成本上限”的方式来定价，先了解消费者最能接受什么样的价位，然后减去自身适当利益得出成本上限，再通过种种技术方法来实现成本上限的把控。

  常规家居店铺通常在市区开店，而宜家则选址在郊区建立超大商场，保证足够的空间陈列商品，提供给消费者更多样的选择；常规家居品牌会首先定位自身的家居风格和路线，而宜家的风格就没有风格，或者说多种多样的风格并存，你无法定义宜家属于哪门哪派，但它就是能不断带来惊喜和新鲜感；在普通的家居商城，一个店铺不足以满足你的全部需求，买灯具需要去一家店铺，买厨具又要去另一家，而宜家让客户享受到了一站式的家居服务，起居所需几乎应有尽有；普通店铺买产品很多时候不能立即提货，需要等待卖家取货送货，而宜家同时支持送货上门和仓库自提，给了消费者更大的选择空间；传统家居只提供成套的家居成品，而宜家强调DIY方式，更多售卖的是百搭的基本款，提供给你丰富的素材自由发挥。

  一方面它很注重调查客户的生活需求，每年推出一份《居住生活报告》，通过访谈等方法了解客户群体的生活状态，这也成为了他们的市场导向和设计灵感。

  另一方面，宜家十分擅长输出自身的品牌理念。它每年向客户免费发放２亿本《宜家产品目录》，每周都开办免费的家装讲座和咨询服务，不知不觉中引导着消费者的审美和品位向宜家看齐。

  宜家与顾客的沟通模式不是单向地劝导顾客，而是与顾客互通信息，培养感情的双向沟通模式，在这样的一个过程中，宜家也收获了慢慢的变多的忠实顾客。

  这是一个营销为王的时代，宜家之所以成为宜家，很大程度上要归功于它出色的经营销售的方式。