随着刺激政策陆续到期退出，哪些产品将成为下一轮政策支持的重点成为市场关注的焦点。事实上，早在今年年初的全国商务工作会议上，曾透露，在研究新的促消费承接替代政策。有关有经验的人指出，家具有几率会成为下一个支持的重点。

  “下一步的接续政策，我觉得应去寻找替代产品，比如说家具、家装类产品是很重要的。”商务部研究院消费经济研究部主任赵萍对本报记者说，这一些产品去年的销售增速虽然有所回落，但是在社会零售品消费中是排名前三的，这一些产品如能获得政策重点支持，发展空间无疑会更加广阔。

  另一方面，家具行业也是出口转内销的重要阵地。兴业证券的有关研究报告指出，家具行业是典型的出口型行业，年出口额占产值比重近三分之一。近两年随着全球经济低迷，国内家具产量和零售额均出现显著下滑，家具出口遭受重创，在此背景下，众多家具企业不得不将“主战场”转移至国内市场，拉动“内销”成为家具企业抵御行业寒流的重要法宝。

  今年的政府工作报告中提出，扩大内需特别是消费需求是我们国家的经济长期平稳较快发展的根本立足点，是今年工作的重点，要着力扩大消费需求。各部委相关负责人近日也都表示，未来将陆续出台各项“促消费”政策。

  记者注意到，部分地区已在研究新的促消费措施，家具以旧换新就是这里面之一。北京市商委在2012年的工作会议上明确，为了健全促消费长效机制，今年将探索开展家具以旧换新等各项惠民工程，“惠民生”将成为今年商务工作的重点。

  事实上，一些家具流通企业，如居然之家等已经在北京进行了试点。具体操作为，凡购买新家具的消费者均可将旧家具交由卖场回收处理，无论旧家具原价多少、新旧程度如何，均将按新家具成交额的5%折价抵扣。

  东兴证券的一份研究报告说明，如果仅在北京市推行家具以旧换新政策，则对整体家具消费的拉动作用小于0.5%；如果在全国范围内推行，根据家电以旧换新的经验，将能额外拉动约15%的终端消费，家具内销增长率将能达到35%。

  本次商务部提出的扩大消费政策内容中,家具以旧换新是新的内容。2月6日,提出在北京试点家具以旧换新政策后,家具类上市公司如索菲亚、美克股份等股价有明显反应。此次商务部部长不仅赞扬了家具以旧换新的做法,更是提出可能要在全国范围内实行,我们大家都认为短期对家具行业构成利好。重点推荐索菲亚和美克股份。

  家具下乡和以旧换新是对家电行业有关政策延续性的探讨,具体政策尚未出台:据悉,家电以旧换新政策暂告一段落后,有关部门一直在研讨新的拉动消费的联动式政策,但具体政策内容主管部门至今还没公布,具体推出时间表亦尚未确定。

  首先,从政策背景看,都是国家为了扩大内需而推出的不同的惠民举措;其次,从实施范围看,家电下乡更有明确的目的性,主要面向经济欠发达的农村市场。而“以旧换新”首先在经济发达区域(家电在北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东、福州、长沙)进行试点,逐步向全国推广。

  根据相关统计数据,家电行业自 09年9月份实施家电下乡和以旧换新以来,日均销售额从0.1亿元增长至5.75亿元,日均销售量从0.2万台增长至15.9万台家具行业实施惠民政策具有必要性首先,家具行业是一个典型的出口型行业,年出口额占产值比重近三分之一。而近2年随着全球经济低迷,国内家具产量和零售额均出现显著下滑,尤其是家具出口遭受重创,在此情况下,众多家具企业不得不战场转移至国内市场,拉动“内销”成为家具行业抵御行业寒流的重要法宝。

  再次,国内家具市场需求旺盛,年均增度高达20%以上,尤其是广大的农村市场,随着人均收入到达4000元,呈现出巨大的消费潜力,而目前产业化的家具市场大多分布在在大中城市,农村市场手工打制家具仍占很大比重,因此农村市场为家具行业提供了广阔的市场空间。

  家具“以旧换新”可能沿续家电以旧换新思路。根据报道,家具“以旧换新”是继家电“以旧换新”之后政府计划推出的新的拉动消费的政策。目前计划尚在研讨阶段,初步预计会选择具有较高连锁化、规模化的公司进行试点。旧家具可能没具体的标准,唯一限制就是同类品。而试点的难度可能在于旧家具回收和处理企业的选择上,应该要依据家具种类、材质制定详尽的方案。

  本周各地生活用纸企业继续提价以转嫁成本,证明消费升级带动高端木浆型生活用纸需求旺盛。由于目前平均价格还是低于去年四季度。我们预测上半年该行业盈利能力都将超预期。给予生活用纸行业“买入”评级,根据行业品牌渠道掌控能力,我们依次推荐恒安国际、维达国际和中顺洁柔。

  安信毒地板事件将导致消费者更愿购买拥有口碑和环保资质的有突出贡献的公司产品。定制家具行业由于主要面对结婚装修的人群,加上个性化的定制符合年轻人消费品位,相对而言将好于家具行业整体增速。对于定制衣柜子行业给予“买入”评级,推荐目前品牌建设领先且渠道控制能力出色的索菲亚。

  溶解浆相关这类的产品最萧条的时期已过,但企业盈利的真正改善要等待产销两旺的时候。短期内由于棉花库存巨大,价格不太可能爆发式上升。溶解浆相关这类的产品利润空间短期难以突破。给予溶解浆相关上市公司“买入评级”。推荐赛得利控股、岳阳林纸。

  包装行业所对应的下游家电、消费电子和餐饮行业增速分化,但龙头包装企业客户结构分散,足以对冲单一客户风险,确保需求增速稳定。我们在考虑前期超额收益的情况下,依次推荐合兴包装、永新股份和通产丽星。

  缘起:企业自发推出促销手段。家具以旧换新的做法最先由企业提出,视同一种促销方式。以居然之家在11年9月推行的试行方案为例:凡购买新家具的消费者均可将旧家具(同品类)交回给卖场回收处理,无论旧家具的原价和新旧程度,都将按新家具成交额的5%折价抵扣。此后,业内别的企业如月星家居、红星美凯龙、红苹果家具等也阶段性地采用类似形式拉动销售。家具以旧换新既解决了消费者处理旧家具的麻烦,也切实带动了商场的家具销售,实现了共赢的效果。

  现状:政府介入进行推广试点。在家电以旧换新政策暂告段落后,北京市商务部门在研讨新的拉动消费的联动政策,其中和住房相关的商品消费是一大重点。此次家具企业的以旧换新作法获得北京商务部门认可,认为这个办法有利于促进消费、保护自然环境及再生资源的利用,考虑在京推进试点。家具以旧换新由原先零散的企业行为转为政府的政策鼓励,有望进一步刺激居民消费热情。

  展望:诸多操作细节尚待落实。与此前推行的家电以旧换新相比,家具的以旧换新在操作层面尚存诸多难点,包括:1)旧家具定价和回收后的处理。与旧家电回收后可以提用部分零部件和金属物不同,旧家具的回收处理更为复杂;

  除优质的实木家具外,普通的中纤板处理成本远高于回收再利用的价值。此外不一样的材质旧家具在定价方面也差距悬殊,难以一概而论。2)新家具优惠范围较难界定。和家电产品有具体型号不相同,家具的标准化程度低,新家具的优惠范围难以界定;且行业尚存较多不规范的小企业,采用类似家电凭发票换取补贴的方式存在操作难度。因为执行难度较大,目前政策推进时间表尚难确定,对整体家具业的实质拉动效果尚待进一步跟踪观察。

  执行虽存难度,但政策利好体现 政府决心,建议关注“索菲亚”。家具以旧换新经历自下而上的尝试,目前政策推广上虽尚存操作难度,但体现了政府刺激家具消费的意愿。而根据家电政策从北京示范到全国推广的成功先例,这项政策对于处于寒冬的家具企业近于雪中送炭。由于试点预计首先在主要家具卖场推进,将对在各大家具卖场多有渠道分布的索菲亚构成利好(11-12年EPS 分别为1.25元和1.75元,目前股价31.70元对应11-12年PE分别为25.4倍和18.1倍)。主题关注美克股份(11-12年EPS 分别为0.30元和0.42元,目前股价7.27元对应11-12年PE 分别为24.2倍和17.3倍)、大亚科技、宜华木业、德尔家居。

  家具消费的中长期决定因素为居民收入,短期则受制于房地产销售增速。国际比较来看,高度发达国家、中等发达国家、发展中国家的人均家具消费额分化明显。从中国情况看,近10年居民收入的迅速增加带动家具消费复合增长率达到27.5%,进入成长中期;回归分析表明两者在中长期存在非常明显的线性关系。而房地产销售增速对家具消费的影响力度,则依家具行业所处的发展周期不同而有所分化,房地产对发达国家家具消费影响显著;而对处于成长中期的中国家具行业影响幅度相对较小。

  未来五年中国家具行业仍处于成长中期,2012年受房地产销售影响增速低于潜在增长率。家具消费占收入比重将由目前的0.5%上升到2020年的1%,未来五年的复合增长率为22%-24%。短期看,2012年房地产销售增幅在5%以内,2011-2012年房地产销售低增速的叠加效应将会拉低家具消费增速,至18%-20%区间。

  行业调整,有利于逆势扩张及渠道下沉的品牌企业。家具消费已呈现明显的消费升级趋势,为品牌家具的成长创造了巨大空间。行业调整期,经销商的档次定位逐步的提升,无品牌和品牌力低的厂商招商难度加大;而品牌家具企业则有充足的资源和资金进行渠道扩张。另外,未限购城市的房地产销售增速保持相对来说比较稳定,渠道下沉较为成功的中档定位企业将能有效的分散风险,表现相对突出。

  投资策略及重点公司。2012年行业整体增速为18%-20%,低于其潜在增长率,我们给予“中性”投资评级。但是看好两类品牌企业:具备逆势扩张能力的以及渠道下沉较为成功的品牌企业。重点公司推荐美克股份和索菲亚。美克股份为高端化产品运营商,积极打造产业链一体化经验模式,品牌建设和渠道建设取得良好进展。索菲亚以定制化、服务升级为主打概念,适应当前消费升级和中小户型兴起的趋势,发展势头良好。给予美克股份和索菲亚“推荐”的投资评级。

  房地产行业深度调整导致家具行业需求萎靡,个别区域的以旧换新政策难以改变大局。而如能推广至全国, 则能额外拉动15%左右的消费,能复制家电以旧换新政策带来的投资机会。政策未明朗之前,我们维持对行业“中性”的投资评级,定位于三四线城市的品牌家具企业相对受冲击较小。延续我们年度策略中的观点,个股方面继续推荐品牌家具企业,美克股份、宜华木业,均给予“推荐”的投资评级。

  公司产品有望挤占奢侈品家具市场。据Euromonitor调查多个方面数据显示,2010年奢侈品家具在中国的销售额超过40亿元,预计到2015年,销售额将达到100亿以上。达芬奇目前在中国内地7个城市拥有9个门店,独占中国奢侈品家具市场,随着达芬奇案件不断推进,我们大家都认为达芬奇很可能因此丧失其大部分中国奢侈品家具市场,甚至完全退出中国市场,而公司产品凭借其高端品牌定位及全方位服务,有望填补此项市场空白。

  维持公司买入评级,目标价15元。公司推出股权激励表彰显管理层对公司长期看好的态度,我们维持公司2011-13年盈利预测为0.34元、0.42元和0.52元,维持公司买入评级、目标价15元。

  公司为国内定制衣柜行业龙头。10年收入为6.04亿元,纯利润是8403.93万元;基本的产品为“索菲亚”品牌的衣柜、衣帽间、移门等;定制衣柜及其配套家具是公司目前的主要收入和利润贡献(10年收入占比68.7%,毛利占比71.8%)。公司09年在定制衣柜市场占有率5.9%、排名第一。

  渠道迅速扩张+单店盈利能力提升,带动公司近几年收入快速地增长(近三年CAGR73.2%);品牌溢价+经营模式创新,推动毛利率稳中有升(由08年的28.7%提升至10年的36.5%),净利增速(近三年CAGR92.4%)高于收入增速;定制模式轻资产运作,公司资产(应收账款、存货)周转率远高于同业。

  兼具标准化生产和个性化设计的优点,定制衣柜细分市场蕴含高增长潜力,品牌、渠道和研发构成公司综合竞争优势。城市化进程加之住房刚性需求替代投资性需求,衣柜行业整体增速不低于10%;定制衣柜相比传统手工定制衣柜有标准化规模化生产的优点,相比成品衣柜有空间利用率高、设计个性化、功能多样化的优点,未来五年市场容量有望从09年70-80亿元达到200亿元。公司有望借助品牌优势、业内一流的设计开发能力、生产制造工艺和销售服务网络,实现业绩腾飞。

  盈利预测及询价建议:我们预计公司11-13年摊薄后EPS分别为2.75、4.23和5.31元;考虑可比公司及近期发行的公司询价估值情况,我们提议的询价区间为79.8-90.7元,对应11年动态市盈率为29-33倍。

  公司上半年实现营业收入121008.21 万元,同比增长20.31%;盈利22575.38 万元,同比增长11.03%;实现净利润19798.72 万元,同比增长29.47%,实现每股盈利0.19 元,其中二季度单季实现EPS0.11 元,公司业绩略超过我们的预期。 报告期内企业主导产品家具和地板毛利率分别是29.16%、29.95%,同比分别增加0.13%、3.22%,而且这两种产品主营收入分别增加20.68%、15.63%,这一些因素导致公司收入以及利润的提升。

  随着前次募集资金投资项目的逐步投产,产能瓶颈问题得以根本解决,一方面公司进一步巩固和扩大国外市场占有率,报告期内,产品出口实现出售的收益116485.18 万元,同比增长16.47%。另一方面,全面布局国内市场, 采用直营店+经销商的模式稳步推进国内市场营销网络的建设,公司与国内100 多家经销商确定了特许经销关系,广州家居体验馆于3 月份开业, 报告期内国内市场实现出售的收益4343.28 万元,同比增长725.13%,国内市场有望成为公司长远发展的一个新的利润增长点。

  公司计划以5.2 元/股非公开发行1.75 亿股用于国内营销网络建设,计划在国内建设16 个宜华全球家居体验中心,并以这些体验中心为市场辐射核心开拓500 家加盟店,继续加强培育国内市场品牌,逐步提升利润发挥的空间。

  我们预测宜华木业2010-2012 年EPS 分别为0.4、0.53、0.59 元,公司订单充足,目前正抓紧增发实施以及国内市场开拓,随着产能的翻番未来业绩增长比较明确,公司股票价格对应10-12 年PE 分别为15.8、11.8、10.7, 我们继续给予公司公司“推荐”的投资评级,并给出公司7.2 元的目标价。